Overheidscommunicatie met een knipoog: Regionale campagne ‘Denk vooruit’
Klant: Hulpverleningsdienst, Provincie Groningen en de 25 gemeenten in de Provincie Groningen

Strategische insteek
Om een effectieve regionale voorzetting van de landelijke ‘Denk Vooruit’ campagne realiseren is gekozen voor een positieve insteek. De doelgroep wordt niet gewezen op wat ze nog niet goed doet, maar juist op wat ze wél goed doet. Uit onderzoek naar de effectiviteit van overheidscampagnes blijkt ook dat het belangrijk is dat je het gewenste gedrag laat zien.

Insight
Uit de eerste landelijke ‘Denk vooruit’-campagne is gebleken dat het heel lastig is om mensen zover te krijgen dat ze een noodpakket gaan aanschaffen. Veel mensen denken namelijk dat de kans dat ze in een noodsituatie belanden heel klein is, zeker voor nuchtere Groningers. Weinig reden dus om zo’n pakket aan te schaffen en je betrokken te voelen bij het onderwerp.
De campagne wil mensen bij het onderwerp betrekken door hen erop te wijzen dat ze al heel goed bezig zijn. Dat ze zich onbewust al grotendeels hebben voorbereid op een eventuele noodsituatie. Door voor deze insteek te kiezen leggen we de nadruk op de twee belangrijkste conclusies die uit de TNS NIPO-enquête onder 600 Groningers zijn gekomen:

• We moeten de Groningers duidelijk maken wat er in een noodpakket hoort te zitten.
• We moeten duidelijk maken dat de meeste mensen al een aantal van die producten in huis hebben, zodat ze alleen nog de ontbrekende producten hoeven aan te schaffen (en dus niet een compleet pakket).

Thema voor de campagne
Je hebt meer in huis dan je denkt.

Dit thema heeft een dubbele betekenis. Letterlijk: je hebt al meer spullen in huis voor een noodsituatie dan jezelf dacht. Figuurlijk: een positieve boodschap dat je in noodsituaties jezelf vaak overtreft.

Uitwerking campagne
Per beeld krijgt één belangrijke noodsituatie de hoofdrol. In plaats van mensen bang te maken voor een noodsituatie, laten we zien dat dit helemaal niet nodig is. Dit doen we door een normale huiselijke situatie te laten zien waarin één of meer personen totaal ontspannen zijn. De heading geeft aan dat deze mensen al bijna goed voorbereid zijn op een noodsituatie. In het beeld blijken, op een niet gekunstelde manier, al de meeste onderdelen uit een noodpakket te zitten (meer in huis dan je denkt). Dit vervreemdend effect tussen het beeld en de tekst zorgt ervoor dat het een opvallende (en positieve) campagne wordt. Door voornamen en woonplaats van de gefotografeerde mensen te gebruiken, krijgen we de meteen de juiste regionale uitstraling.

Middelen:
Campagne site
Advertenties h-a-h bladen Groningen
Radiospots RTV Noord
Ansichtkaart voor alle Groningers
Doorstuurbaar filmpje met actiesite
Banners op diverse sites
Posters
Posters en boodschappenlijstjes in de Jumbo
Stickers

Dit bericht is gepost op 29 januari 2010 om 12:36 uur en is geplaatst in Project. Je kunt alle reacties op dit bericht volgen via de RSS 2.0 feed. Je kunt een reactie achter laten of trackback vanaf je eigen site.